１９７７年由詹妮弗·杜尔斯基提出的：“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”

杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。

因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。

机会成本概念
从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
比如，我拿了张刘德华演唱会的免费门票（不能转售）。而同时间还有张学友的演唱会，票价40元，我觉得张学友的演唱会值50元（超过50就不看了）。那去看刘德华演唱会的机会成本是多少？
放弃的价值50-40=10元

成本效益原则
唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。
在楼下买闹钟20元，到市里买10元。你在哪里买？
在楼下买笔记本4010，到市里买4000元，你到哪里买？